Sự sụt giảm 47% của Nike có thể sâu hơn khi các tác nhân AI định hình lại việc mua sắm

Năm nay, cổ phiếu của Nike đã giảm 47%. Theo Giám đốc điều hành bán lẻ Jan Kniffen, các tác nhân hỗ trợ bởi AI có thể làm chuyển hướng người tiêu dùng khỏi các thương hiệu lâu đời.

Nike đã phải đối mặt với doanh số sụt giảm. Trong quý gần nhất, doanh thu giảm 4%, và công ty dự báo mức giảm ở mức một chữ số cao cho cả năm tài chính. Giờ đây, sự gián đoạn đang diễn ra từ AI đang lan vào các lĩnh vực khác nhau, bao gồm một cường quốc Phố Wall.

Ai Kiểm Soát Kệ Hàng Khi Các Tác Nhân AI Mua Sắm?

Kniffen, người đứng đầu J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises, đã phát biểu trên CNBC's Power Lunch. Ông tuyên bố rằng các tác nhân AI sẽ sớm lựa chọn và mua hàng cho người tiêu dùng.

Một người tiêu dùng tìm kiếm giày chạy bộ mà không chỉ định Nike có thể không gặp thương hiệu nào cả. Các đối thủ như Hoka hoặc On có thể chiếm ưu thế dựa trên độ vừa vặn và giá cả.

Người dẫn chương trình đã đặt ra nghi ngờ, chỉ ra rằng một lựa chọn không chính xác dẫn đến việc trả lại hàng và thêm bất tiện.

Tuy nhiên, Kniffen lập luận rằng sự quán tính của người tiêu dùng có thể bảo vệ các thương hiệu lâu đời, vì nhiều người mua vẫn yêu cầu cụ thể Nike.

Nike không bỏ qua xu hướng này. Theo một báo cáo tháng 5 từ ConsumerGoods, công ty đã lên kế hoạch tích hợp doanh số vào chatbot Gemini của Google và tìm kiếm Chế độ AI bắt đầu từ tháng 6. Tuy nhiên, tác nhân vẫn có thể chọn đối thủ cạnh tranh.

Quy Mô Có Thắng Trong Kỷ Nguyên Tác Nhân?

Kniffen cho rằng các công ty lớn cuối cùng sẽ thống trị, tương tự như Amazon và Walmart sau thời đại internet. Ông mô tả Walmart là nhà vận hành AI tốt nhất ở Hoa Kỳ, đề cập đến các ứng dụng AI của công ty trong chuỗi cung ứng, cửa hàng và kho bãi.

Nike có quy mô, với doanh thu hàng quý 11,2 tỷ USD, nhưng doanh số giảm 4% theo báo cáo thu nhập. CNBC lưu ý rằng CEO Elliott Hill cho biết các sản phẩm hiệu suất vẫn còn quá nhỏ để bù đắp cho sự suy giảm ở các lĩnh vực khác.

Doanh số bán đồ thể thao ghi nhận mức giảm phần trăm hai chữ số thấp, và doanh thu tại khu vực Đại Trung Hoa giảm 26% khi điều chỉnh theo biến động tiền tệ. Nike cũng tiết lộ các đợt sa thải dự kiến bắt đầu vào năm 2027.

Các nhà phân tích của Citi đã tóm tắt sự thay đổi trong một ghi chú nghiên cứu hôm thứ Sáu.

“Nike đang trở thành một câu chuyện cắt giảm chi phí.”

Các nhà phân tích của Citi, CNBC

Vào ngày 5 tháng 10, cổ phiếu Nike đóng cửa ở mức $33,96, thấp hơn khoảng 47% so với cuối năm 2025. Cổ phiếu này đã từng là cổ phiếu tệ nhất của Dow vào giữa tháng 9. Best Buy, Target và Victoria’s Secret đã hoạt động tốt trong năm nay. Các tác nhân AI có thể làm gia tăng khoảng cách giữa người thắng và kẻ thua.