隨著 AI 代理重塑購物模式，Nike 的 47% 跌幅可能加深

今年，Nike 的股價已下跌 47%。零售業執行長 Jan Kniffen 表示，AI 驅動的代理可能使消費者不再選擇老牌品牌。

Nike 已在設法因應銷售下滑。在最近一季，營收減少 4%，公司並預測整個會計年度將出現高個位數百分比的衰退。如今，AI 帶來的持續破壞正在進入不同領域，包括華爾街的巨頭。

當 AI 代理代為購物時，誰掌控貨架？

領導 J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises 的 Kniffen 在 CNBC 的《Power Lunch》節目中表示。他指出，AI 代理很快就會為消費者挑選並購買商品。

消費者在搜尋跑鞋時如果沒有特別指定 Nike，可能根本不會看到這個品牌。像 Hoka 或 On 這類競爭對手可能憑藉合腳度與價格勝出。

節目主持人提出質疑，指出若選錯商品會導致退貨和額外的不便。

儘管如此，Kniffen 認為，消費者的慣性可能保護老牌品牌，因為許多購物者仍會特別指名 Nike。

Nike 並未忽視這股趨勢。根據 ConsumerGoods 在 5 月的報導，該公司計劃從 6 月開始將銷售整合進 Google 的 Gemini 聊天機器人和 AI Mode 搜尋。然而，代理仍可能選擇競爭對手。

規模能在代理時代勝出嗎？

Kniffen 主張，大型業者最終會主導市場，就像網路時代之後的 Amazon 和 Walmart 一樣。他形容 Walmart 是美國最佳的 AI 營運者，並提到其在供應鏈、門市和倉庫中的 AI 應用。

Nike 擁有規模，季度營收達 112 億美元，然而根據其 財報，銷售下滑 4%。CNBC 指出，執行長 Elliott Hill 表示，運動表現產品仍太小，無法彌補其他領域的衰退。

運動服飾銷售出現低雙位數百分比的下降，而大中華區營收在匯率調整後下跌 26%。Nike 也揭露了將於 2027 年開始的裁員計劃。

Citi 分析師在週五的一份研究報告中總結了這一變化。

「Nike 正在變成一個削減成本的故事。」

Citi 分析師，CNBC

10 月 5 日，Nike 股價收在 33.96 美元，比 2025 年底大約低了 47%。截至 9 月中旬，該股已是 Dow 表現最差的個股。Best Buy、Target 和 Victoria's Secret 今年表現良好。AI 代理可能進一步擴大贏家與輸家之間的差距。